A finales de diciembre fui invitada para conocer el flamante espacio que Vicio, la ‘marca’ de hamburguesas fundadas por Aleix Puig (ganador de Masterchef 7) y Oriol de Pablo, ha abierto en Barcelona. Un imponente local de 500 metros cuadrados distribuidos en dos plantas con capacidad para 100 comensales y que ha diseñado el equipo External Reference, dirigido por el arquitecto italiano Carmelo Zappulla.

La convocatoria de prensa era para conocer los detalles del interiorismo pero, hete aquí, la presentación —a cargo del mismo Aleix Puig— merece este artículo ya que, las ideas y conceptos que ha compartido, fácilmente pueden inspirar a otras personas en su camino a establecer un proyecto.

La importancia de ‘meter la pata’, fallar y aprender

Aleix Puig comenzó explicando que Vicio nació en un garaje del barrio de Sants en 2020. «Cuando todos cerraban por la pandemia, nosotros abríamos como una startup de food con delivery. Vimos que era una oportunidad para emprender», afirmó para después compartir que el primer día se quedaron sin pan. Con ello subrayó qué importante es «meter la pata, fallar y aprender”. Cuando ya el emprendimiento se estableció con 15 personas en plantilla, decidieron dar el salto a la calle Vía Augusta en Barcelona (un local con capacidad para 30 personas en el que el 80 por ciento de los pedidos es ‘para llevar’).

«No conocíamos la cara de nuestros clientes»

Vicio, que nació como delivery enfocándose en la gente joven y en el uso que hacen de las redes sociales, rápidamente entendió que su estrategia de marketing y de comunicación pasaba por el perfil de su cliente, estableciendo así una fuerte identidad de marca digital con su propio lenguaje, códigos, tono, colores, estilo… Una estrategia con un rotundo éxito gracias a una comunicación plasmada en Instagram altamente creativa e innovadora. De estas experiencias, Aleix Puig resume dos ítems. El primero es que «en un mundo tan saturado de marcas, tienes que hacer ruido… Debíamos entender la comunicación desde no ser una marca sino ser una persona». Y, en otro orden de cosas, expresó que»no conocíamos la cara de nuestros clientes», por lo que era necesario abrir locales físicos para conocerlos mejor.

Cómo las marcas van a comunicar a futuro…

“El marketing capta al consumidor, pero el producto hace que la gente vuelva”, declaró el chef y empresario para posteriormente compartir por qué se decantaron por el estilo smash burger, volviendo a los orígenes de la hamburguesa, a su esencia y a la calidad del producto. «Tenemos el producto (la hamburguesa) más conocido del mundo… El reto a seguir es no simplificar el negocio, sino escalar la dificultad porque podrás comer muchas hamburguesas y habrá muchas buenas, pero se trata de escalar sin perder la calidad 9 de 10», afirmó.

Vicio cerró el 2023 vendiendo más de 2 millones de hamburguesas, con 24 locales, 700 empleados y un plan de expansión internacional ya en marcha que basa su estrategia en los pilares: «producto, marca y tecnología»… «No somos una moda, sino una tendencia acerca de cómo las marcas van a comunicar a futuro”, aseveró Aleix Puig.

El interiorismo y el valor de la experiencia

Ya al final de la presentación, Aleix Puig explicó que eligió a Carmelo Zappulla porque visitó la tienda WOW en Madrid e inmediatamente preguntó quién la había realizado. Tras la respuesta obvia, tuvo claro que quería que fuera External Reference el encargado de diseñar este local ubicado en Comte d’Urgell 204.

El interiorismo de Vicio se nutre de los componentes establecidos en su marca digital (rojo, negro, neones…) y se inspira en el famoso Studio 54 de Nueva York. Así mismo, tiene de aliados a referentes como Honest Green y su concepto de cocina a la vista.

También, el local cuenta con zonas más especiales o intimas porque, como compartió Aleix Puig, «muchos jóvenes hoy quedan en una primera cita para comer una hamburguesa». La «experiencia» de reunirse allí es el valor diferenciador que ‘han puesto en la mesa’ y que se extiende en el diseño de todo el espacio, pasando por paredes, sillas… Y, si hablamos de experiencia, el presidente de Vicio dijo: “Soy muy fan del diseño” ante mi pregunta sobre la relación entre esta disciplina, el interiorismo y el nuevo local. La experiencia es, sin duda, un trayecto en el que confluyen muchos aspectos y que nos permite evolucionar y, también, compartir… Una idea que me viene a la cabeza tras escuchar a Pilar Tendero, la directora de publicidad de la revista Casa Viva quien estaba conmigo ese día en la presentación de Barcelona: «¿Te has dado cuenta que hay periodistas de todas las generaciones?» —me dijo— … Desde mi punto de vista, Vicio es un buen ejemplo de cómo integrar experiencia, ganas, personas, creatividad y un buen diseño de marca.